Grip op je gesprek is grip op sales

Tijdens een 1 op 1 met je accountmanager:

"… Je pijplijn zit goed vol, maar je voorstellen worden steeds uitgesteld. Dus je bent niet duidelijk genoeg in je gesprek, je dwingt geen keuze af. Nee is ook een keuze. Laten we alles nog even nabellen …"

Dit zeg je zo, en in mijn ervaring gebeurt het heel vaak. Je wilt beweging, je wilt omzet, dus je komt met een oplossing. Het is alleen een oplossing op autopilot …

Een oplossing voor welk probleem eigenlijk?

Dit is een mogelijke oplossing voor een mogelijk probleem. In deze blog laat ik twee dingen zien. Ten eerste dat je je bewust wordt van je eigen autopilot, want dat is de eerste stap om er iets aan te veranderen. Ten tweede dat je je acties baseert op wat er bij de klant gebeurt en niet op wat jij of je accountmanager denkt.

Misschien heb je gelijk en pakt je accountmanager te weinig door, omdat hij geen duidelijk besluit durft te vragen. Het voorstel kan ook bij de verkeerde persoon liggen, de klant ziet de waarde nog te weinig, of de timing was niet goed. Kijk je vanuit de klant, dan kijk je ook naar zijn inkoopproces. Misschien is hij nog niet rijp, en dan raak je de deal juist kwijt als je harder pusht. We weten het eigenlijk niet. Toch kies je één verklaring en hang je er meteen een actie aan.

In mijn ervaring kijken we nog te weinig vanuit de klant. Er wordt te weinig gevraagd en te weinig uitgezocht wat er echt speelt bij dit bedrijf en deze persoon: zijn pains en gains, zijn jobs to be done. Daardoor praten we vanuit onze USP's en niet vanuit zijn reden om te kopen, zijn unique buying reason (UBR). Pas als je accountmanager dat weet, kan hij laten zien wat hij kan toevoegen en waarom de huidige situatie de klant meer pijn doet. Daar horen goede discovery en goede positionering bij, en een alternatief van niks doen dat goed is uitgelegd. Zorg dat je accountmanagers dat eerst op orde hebben.

Zit dat goed en blijft de deal toch hangen, dan heb je een luxeprobleem, want dan zijn je accountmanagers al een level verder. Dan komt het JOLT-effect om de hoek. Dixon en McKenna keken naar ongeveer 2,5 miljoen verkoopgesprekken. In The JOLT Effect (2022) schrijven ze dat 40 tot 60% van de deals die ze zagen niet naar een concurrent gaat, maar blijft liggen omdat de klant geen keuze maakt. Vaak zit daar angst achter: fear of messing up (FOMU). Een fout door niks te doen voelt minder erg dan een fout door actie, en niemand wil persoonlijk de schuld krijgen. De klant ziet de pijn van niks doen wel, maar die voelt kleiner dan het risico dat hij een verkeerde keuze maakt en daarvoor wordt aangewezen. Harder pushen werkt dan meestal niet, het maakt de angst eerder groter. Wat wel werkt is die angst wegnemen: succescases en testimonials van soortgelijke bedrijven, het proces helder uitleggen en laten zien dat jullie dit al heel vaak eerder hebben gedaan. In mijn ervaring levert alles nabellen en een keuze afdwingen vooral irritatie op, en je verliest er warme leads mee die later gewoon waren gekomen. Nabellen kan best het antwoord zijn, maar dat weet je pas als je eerst de vragen hebt gesteld.

Je denkt het al te weten voordat je binnenkomt

Die autopilot begint al voordat het gesprek start. Gaat het goed met je accountmanager, dan hou je het kort, want je hebt niks om mee te geven. Gaat het slecht, dan liggen er al twee of drie oplossingen klaar. Dat doet me denken aan het halo-effect en het horn-effect. Bij het halo-effect werkt één sterke indruk door in alles wat je verder van iemand vindt, het horn-effect is de negatieve kant daarvan. Thorndike zag in 1920 al dat mensen elkaar beoordelen op één algemene indruk en niet op elke eigenschap apart (Thorndike, 1920). Dat onderzoek ging niet over 1 op 1's, maar ik herken het effect wel. Je kent het probleem nog niet eens, en je gaat het gesprek al in met een shortcut.

Kijk vanuit de klant

We zijn vaak bezig met ons eigen salesproces en niet met de reis van de koper. Onze fases, onze sluitdatum, onze targets. Maar de deadline die telt is die van de klant.

Winning by Design noemt dat een critical event: een moment in de wereld van de koper waarop het echte gevolgen heeft als er dan nog niks geregeld is (Winning by Design). Die datum bepaalt de klant, niet jij en niet je accountmanager. Is het probleem niet opgelost voor die datum, dan loopt er bij de klant iets in de soep. Weet je accountmanager welke datum dat is?

Hetzelfde geldt voor beweging en voortgang. Beweging is wat je accountmanager doet: bellen, een voorstel sturen, nabellen. Voortgang is wat de klant doet: een volgend gesprek bevestigen, iemand anders meenemen, een datum in de agenda zetten. Het ene leidt soms tot het andere, maar niet altijd. Nabellen is beweging. Of je voortgang hebt, zie je pas aan wat de klant doet.

Vier thema's per voorstel

Loop per openstaand voorstel vier thema's langs. Het is een checklist voor jou, geen lijstje voor je accountmanager. Je kiest per voorstel wat je nodig hebt.

Het eerste thema is of het de juiste bedrijven en de juiste mensen zijn. Past dit bedrijf bij je ICP? Met wie praat je accountmanager in de DMU, en wat zijn hun pains en gains? Wie veroorzaakt de vertraging, en praat je accountmanager met die persoon?

Het tweede is hoe goed je accountmanager de klant kent, vanuit de kant van de klant. Wat is voor deze klant de reden om te kopen, in zijn woorden en niet in de onze? Wat zijn de beslissingscriteria en hoe loopt het besluitvormingsproces intern? Wat kost het hem om niks te doen, en wat is het moment waarop dat pijn gaat doen?

Het derde is voortgang ten opzichte van vorige week. Wat heeft de klant sinds toen gedaan? Zat dit voorstel toen nog in discovery, of staat het al maanden stil? Of komt het doordat je accountmanager er geen tijd voor heeft gemaakt?

Het vierde is de volgende stap. Wat is er concreet afgesproken, wie doet wat en wanneer, en weet de klant van de next best action? Opvolgen staat in veel agenda's als actie, maar het is er geen. Een actie heeft een naam, een datum en iemand die hem doet.

Aannames zijn dodelijk

In sales zeggen we: assumption is the mother of all fuck-ups. Bij elk van die thema's zitten aannames. Wat een accountmanager over een klant zegt, is vaak wat hij denkt of hoopt. Dus ga doorvragen, zoals je ook doet wanneer iemand zegt dat dit een grote kans is: "Hoe weet je dat? Weet je dat zeker? Heeft de klant dat gezegd? Hoe zei hij het, wat waren zijn woorden? Wanneer is dat, en welke signalen heb je gezien?" Antwoordt hij dat hij het niet weet, dan is dat ook goed. Dan weet jij wat hij volgende week moet uitzoeken.

Wat je tegen je accountmanagers zegt, geldt ook voor jezelf. Of je nu commercieel directeur, aandeelhouder of founder bent: bespreek je de pijplijn, dan stel je jezelf dezelfde vragen. Waar baseer ik dit op?

Na een paar voorstellen zie je een patroon. Dat kun je ook gebruiken bij deals die nog vroeg in het proces zitten. Zo blus je een brandje en doe je aan brandpreventie. Nabellen kan er nog steeds uitkomen, alleen weet je nu waarom.

Waar het begint

Wat de ander doet kun je niet veranderen, je eigen gedrag wel. Loop na een 1 op 1 dus even terug: welke van deze vragen heb jij niet gesteld, en welke stel je volgende keer als eerste?

Jouw gesprek is het eerste dominosteentje. Ga je bewuster een 1 op 1 in, dan gaat je accountmanager bewuster een gesprek in met zijn klant, en dat raakt uiteindelijk je omzet. Of dat meer omzet oplevert kan ik niet beloven. Wat je wel krijgt is meer grip op het gesprek, en daarmee op je sales.

Grip op je gesprek is grip op sales.

Wil je meer uit je 1 op 1's met je salesteam halen, met minder autopilot en meer impact op je omzet? Stuur me een DM of bel me, dan sparren we daarover.